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《定位》理论之后,“语境”理论将影响未来

发布日期:2014-09-28  浏览次数:2077

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在西方盛行了多半个世纪的市场营销理论于上世纪80年代末才开始在中国真正应用和发扬光大,围绕其4P核心理论,从产品、渠道、促销、价格四个方面对中国营销界的贡献可谓巨大,成就了中国第一代的众多知名企业。伴随着市场营销理论之上而出现的整合营销理论,从90年代末开始影响中国,讲究全方位的营销资源组合,在中国市场竞争越来越激烈的情况下,很多企业从市场营销的粗放状态开始进入系统营销也就是整合营销阶段。定位理论的出现加快了企业的发展和壮大的过程,也让很多企业学会了取舍和专注,成为最近这10年影响全球营销界最伟大的理论之一。定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事?;痪浠八?,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

?? 时代和趋势造就不同时期的伟大理论,市场营销理论和整合营销理论在传统经济主导的社会形态下指导无数企业的发展,在当今的中国仍发挥着主要的作用。定位理论在这个物质极大丰富和商家竞争白热化的时代应运而生,为很多企业逃离同质化竞争寻找自己的差异化指明了出路,尤其提出建立消费者不同的品牌心智印象让品牌与消费者之间建立必然连接,成就了众多叫得响的新生代企业,如香飘飘、王老吉等,无一不是依靠定位理论迅速崛起。当一些企业开始熟练运用定位理论展开市场攻势的时候,我们也似乎发现定位理论有开始泛滥的迹象,如定位理论中提到的领先策略,最近的电视中充斥着这样的广告:香飘飘,杯装奶茶开创者;方太,中国高端厨电领导者;老板,中国大吸量油烟机领导者等等。在全球社会和市场伴随着互联网带来的巨大转变中,语境认为消费群发生了极大的变化,80后成为了消费的主力军,他们并不崇拜权威,尤其85、90后的出现完全颠覆了品牌的消费观,他们更在乎你的品牌和产品是否与他们的生活、性格、兴趣相关联,也就是语境的观点常说的“气质相投的品牌才能与目标消费者形成共同的语境”,这就要求品牌首先是一个鲜活的“人”,世界著名品牌可口可乐应对时代和趋势的变化不得不令人佩服,他们放下姿态,与这个时代的年轻消

费群融为一体,充分卖萌,包装上充斥着“高富帅”、“天然呆”、“喵星人”等网络流行用语,在品牌运作方面又走在了前端。

???? 气质相投的人才能形成共同的语境。同样,品牌通过准确定位,找到自身与其他产品的差异化只是第一步,如何能深入研究消费者的行为习惯、心里需求而找到与他们的心里共鸣点,也就是与目标消费者形成共同的语境才能真正完成品牌目标的达成,最终让消费者愿意掏钱消费。

语境认为,市场营销、整合营销、定位理论诞生的时代统统可以归类为传统经济时代,而当今的互联网时代让信息呈现碎片化、让崇尚权威变为尊重个性化、让研究市场更多的转向研究心理,语境品牌创立的全语境营销模式将从社会趋势、消费群变化、消费心理出发,让品牌从命名、广告语、品牌故事、视觉美学、互动心理等方面全方位构建消费者与品牌的消费语境。虽然作为一个内蒙古呼和浩特生长起来的品牌策划设计机构,在行业中我们还很小,还在路上,但语境坚信语境理论的深入研究和应用一定可以成为影响一个时代的伟大营销理论。加油,语境!

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